all; LINE-HEIGHT: 12pt">　　想象力--廣告的生命

　　廣告策劃要富于想象力，奉"不怕做不到，就怕想不到"為圭皋。

　　廣告制作的原則

　　利益訴求法則：

　　廣告歌曲創(chuàng)作準(zhǔn)則：

　　廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。

　　音樂(lè)是人全人類(lèi)的共同語(yǔ)言，歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音樂(lè)、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風(fēng)行一時(shí)。流行音樂(lè)大都旋律簡(jiǎn)單、易學(xué)易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時(shí)，也須遵循這一原則。

　　在廣告創(chuàng)作實(shí)踐的過(guò)程中，我們?cè)鴮掖纬晒Φ馗木幉煌瑫r(shí)代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。

　　當(dāng)年我們?yōu)樾“酝鯇W(xué)習(xí)機(jī)創(chuàng)作電視廣告時(shí)，采用了已流行了半個(gè)多世紀(jì)的兒歌《讀書(shū)郎》，經(jīng)過(guò)改編變成了小霸王的廣告歌：讀書(shū)郎(小霸王廣告歌)

　　小嘛小兒郎

　　背著那書(shū)包上學(xué)堂

　　不怕學(xué)習(xí)難

　　也不怕功課忙

　　有了一臺(tái)小霸王喲

　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張

　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張

　　小嘛小兒郎

　　背著書(shū)包上學(xué)堂

　　不怕英語(yǔ)難

　　也不做電腦盲

　　有了一臺(tái)小霸王喲

　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張

　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張

　　我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時(shí)，把《找朋友》兒歌改編成了：

　　找呀找呀找朋友

　　找到一個(gè)好朋友

　　敬個(gè)禮呀握握手

　　伊利是我的好朋友

　　找呀找呀找朋友

　　找到一個(gè)好朋友

　　你一口呀，我一口

　　伊利是我的好朋友

　　……

　　為這首兒歌添加了消費(fèi)時(shí)代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋友們的喜愛(ài)，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷(xiāo)量如芝開(kāi)花節(jié)節(jié)高。

　　在為伊利奶粉做廣告時(shí)，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌：

　　天蒼蒼

　　野茫茫

　　風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊

　　……

　　改編成了：

　　天蒼蒼

　　野茫茫

　　風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊

　　大草原

　　乳飄香

　　伊利奶粉美名揚(yáng)

　　……

　　巧妙地把伊利奶粉--來(lái)自內(nèi)蒙古大草原天然牧場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。廣告歌(CM Song)亦稱(chēng)Commercial Song，反復(fù)商品名稱(chēng)的廣告歌稱(chēng)為"Jingle"。

　　美國(guó)"麥當(dāng)勞"的一則電視廣告也是利用歌曲來(lái)做煽情的促銷(xiāo)廣告：

　　當(dāng)生活節(jié)奏

　　由麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲開(kāi)始

　　各款烘酥餅、鮮橙汁

　　還有熱咖啡或奶茶

　　和諧組合，人人共鳴

　　麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲

　　為每個(gè)人帶來(lái)輕松節(jié)奏

　　……………

　　電視畫(huà)面上首先出現(xiàn)了藍(lán)天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂(lè)。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼"脫落"，代替這些音符的是"麥當(dāng)勞"提供的全套早餐實(shí)物。

　　廣告創(chuàng)意音像并重法則

　　影視廣告開(kāi)場(chǎng)法則：

　　廣告戲劇性法則：

　　金莎巧克力在香港推廣時(shí)，創(chuàng)意獨(dú)特富于戲劇性的廣告片曾與嚴(yán)肅的教會(huì)開(kāi)了一個(gè)小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。廣告是這樣的：

　　在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室，畫(huà)面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說(shuō)因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過(guò)失上去。但畫(huà)面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨(dú)特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營(yíng)造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過(guò)故事而認(rèn)識(shí)了金莎獨(dú)特的品質(zhì)，留下深刻的印象。廣告到尾聲時(shí)，畫(huà)面突然出現(xiàn)剛才聆聽(tīng)少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因?yàn)檫@一小轉(zhuǎn)折而露出會(huì)心的微笑，以致樂(lè)不可支。

　　戲劇化成為新世紀(jì)電視廣告的潮流。

　　章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的片達(dá)兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：

　　廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演Bruce Hunt執(zhí)導(dǎo)。

　　章子怡在片中用英語(yǔ)揭開(kāi)序幕。

　　場(chǎng)景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說(shuō)："The soup is too salty！"(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應(yīng)，結(jié)果雙方展開(kāi)大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》中的飛天動(dòng)作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個(gè)稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫(xiě)上她名字的VISA金卡買(mǎi)單，包賠一切。

　　餐館侍者笑著連聲說(shuō)："OK OK！"

　　廣告創(chuàng)意求新法則

　　廣告創(chuàng)意延展性原理：

　　廣告創(chuàng)意3B原則

　　3B是CM表現(xiàn)的三種要素，3B是向視聽(tīng)者內(nèi)心傾訴的秘訣。

　　所謂3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動(dòng)物)。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛(ài)的動(dòng)物，最能博得人們的憐愛(ài)和喜悅。CM如能用3B作表現(xiàn)主題，必能達(dá)到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果。

　　愛(ài)美之心，人皆有之。美女是廣告中必不可少的重要元素。

　　"美女經(jīng)濟(jì)"，其實(shí)質(zhì)就是"眼球經(jīng)濟(jì)"、"注意力經(jīng)濟(jì)"，利用甚或挑逗人們的"性心理"，利用美女的促銷(xiāo)功能。這種渴求美的欲望，會(huì)讓人不知不覺(jué)愛(ài)屋及烏地延伸到美女促銷(xiāo)的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，這便正是"美女經(jīng)濟(jì)"真諦所在。同理男性剛強(qiáng)之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都可以用來(lái)為商貿(mào)服務(wù)。

　　在商界，天生麗質(zhì)也是一種資本。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書(shū)刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業(yè)里聘用的貌美年輕的招待小姐和公關(guān)小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷(xiāo)路、招攬生意的必要手段。此外，精美的商品包裝，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝潢設(shè)計(jì)，無(wú)一不是為了迎合大眾的審美需要。美女們以"形象代表"、"親善大使"、"產(chǎn)品代言人"的面目出現(xiàn)，在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，爭(zhēng)奪眼球，也為廠家商家建下不少奇功，可以說(shuō)是一種真正意義上的"注意力經(jīng)濟(jì)"。美寶蓮化妝品啟用了當(dāng)今紅星章子怡，愛(ài)普生打印機(jī)讓朱茵來(lái)演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關(guān)之琳暗示你"要想留住你的美麗該喝什么"，這些優(yōu)雅的美女形象具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，美女的加入可以提高收視率，使廣告不再單調(diào)乏味；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，利用美女做形象代言人可以提高產(chǎn)品的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)率；對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)，美女為他們帶來(lái)了廣泛的廣告效應(yīng)，而對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，看"美女加廣告"要比看純粹的廣告有意思多了。美女常常出現(xiàn)在"汽車(chē)秀"、"婚紗?quot;、"空調(diào)秀"、"家具秀"等作秀促銷(xiāo)活動(dòng)中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷(xiāo)時(shí)就是能讓人掏錢(qián)。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛(ài)屋及烏，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，一個(gè)活生生的美女站出來(lái)，有時(shí)就是一個(gè)手勢(shì)、一個(gè)眼神，就勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。

　　廣告創(chuàng)意留白法則：

　　排他性廣告

　　廣告幽默和性訴求法則：

　　廣告中的性訴求

　　廣告標(biāo)語(yǔ)(Slogan)創(chuàng)作法則

　　以"你"為中心的廣告。

　　消費(fèi)者利益基點(diǎn)廣告策略：

　　平面廣告動(dòng)感法則

　　廣告包裝法則

　　廣告中要盡量不使用否定詞